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                            行業動態

                            短視頻行業的原罪,為什么都集中在抖音上爆發了

                            文字:[大][中][小] 2018-7-6    瀏覽次數:595    

                            最近的抖音,又被推到了風口浪尖之上。

                                 在和騰訊朋友圈、微博、UC、百度信息流等產品的輪番口水戰之中,抖音和頭條系產品自身的正當性開始受到了質疑。從被官媒和有關部門頻繁點名開始,到不斷涌現的因模仿抖音段子產生事故的社會新聞,再到最近疑因整容輟學被封殺的網紅溫婉。抖音似乎走上了負面消息比正面消息還多的“黑紅”之路,開始引發起大眾的不滿。

                            而這其中的原因,或許應該歸咎于抖音作為一款產品的“原罪”。


                            原罪指數分析:

                            抖音何以登上短視頻榜首?

                                 首先,我們可以建立一個產品的“原罪指數坐標”,一款/類產品在哪方面的表現超過閾值時,會引起公眾的關注和反感。

                                 總的來說,“原罪指數”可以分為成癮性(使用時長)、普及性(參與群體范圍)和社會影響力(產品對用戶造成的影響)三個坐標軸來看。顯然,抖音在這三個坐標軸上的原罪指數都很顯眼。

                            首先從成癮性來看,短視頻產品的成癮性本身就是很高的。

                                短視頻的消費門檻幾乎是零,只要有個手機就能刷刷刷,甚至是無意識地刷刷刷。而抖音洗腦的背景音樂、簡單的交互設計和符合用戶喜好的推薦算法,最終都是以獲取用戶更多的時間為目的。

                            從普及性看來,抖音更是短視頻產品中的佼佼者。

                                除了上面提到的零消費門檻讓短視頻普及性更強之外,抖音在推出前期進行大力的宣傳推廣,通過節目贊助、明星入駐等等方式快速鋪設用戶。而當一款產品在用戶中鋪設的足夠廣泛時,就會缺乏一種群體間的牽制性。

                            所謂群體間的牽制性,放在游戲里就是情侶之間女性或許會對男性沉迷體育賽事感到不滿,兩代人之間父母或許會對子女玩游戲感到不滿,從而多少形成了一些對于產品使用時長的限制。但這樣的牽制效應在男女老少皆宜的短視頻領域幾乎完全失效了,使得刷抖音幾乎成為了一種“絕對正確”的事。

                               在社會影響力上,抖音也更為危險。

                                  建立在長使用時間和高普及度之上,抖音給整個社會造成了不少的營銷。但這些影響絕不止是吸引了多少人到某一城市旅游,也有“父女模仿抖音摔跟頭導致女兒殘疾”、“模仿抖音菜換肉引起斗毆”這樣的抖音傷害現象。

                            或許短視頻內容本身無可厚非,但在創作者為眼球效應不斷冒險時,在中學生都開始攀比抖音有多少個點贊時,平臺如果不能及時加以控制,很容易成為眾矢之的。


                            誰炒糊了抖音?


                                 公眾和官媒對抖音乃至整個短視頻行業的指摘,大多也脫離不了以上幾點原罪。這其中有趣的地方在于,抖音作為一款 推出了不到三年的產品,究竟是怎么在短時間內由紅到黑,在三個原罪指數上爆表的。

                                 首當其沖的,就是字節跳動這類新興獨角獸對于流量的重度依賴。和布局完善的老牌互聯網企業不一樣,以推薦算法為王牌聳立起來的流量帝國,自然也布局在內容產品矩陣之上。就拿BAT來說,我們會發現阿里有云服務和電商、騰訊有游戲和社交產品、百度有搜索入口和AI,都是占據了穩定地位的盈利入口,更別提他們各自的資本布局了。如果看和字節跳動業務、體量相似的企業,我們會發現就連歡聚時代都有直播平臺和演藝團體兩個領域的布局。

                                字節跳動旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜等等,都是靠販賣內容、獲取流量、轉化廣告來撐起巨大的估值,用戶數量和使用時長自然成了這些企業的首要資產。說白了,就連直播平臺都可以賣禮物、游戲都能賣道具,可短視頻產業中用戶的時間是唯一的流通貨幣。

                                所以抖音這樣的短視頻平臺不敢不讓用戶“上癮”。

                                再有一點,就是短視頻行業整體發展過于迅猛,行業標準和權責劃分都還很模糊。

                                快手公司成立于2011年,字節跳動公司成立于2012年,雙方明確推出短視頻業務,也都是最近三四年左右。

                               這些年輕的企業在社會回報機制上都經驗不足,有心無力。何況去中心化的算法推薦機制本身和內容價值觀引導就存在一些沖突,遭流量依賴掣肘的短視頻平臺如何從中調和,將是一個很大的問題。

                               企業、行業本身的不成熟和不節制,加上流量經濟的極速發展,一下就把短視頻推到了風口浪尖之上,也讓抖音被炒得微微發糊。


                            抖音的阿克琉斯之踵,

                            是競品還是原罪?


                                到這里我們就能看出,抖音當下的問題并不是與騰訊微視或者快手之間的競爭。而是在原罪指數上難以自證。

                            從內容角度來看,三款短視頻產品中抖音和微視著重視頻模仿拍攝和小段子,而快手則注重于個人生活的分享。單純從價值上來說,模仿拍攝小段子的洗腦能力是最強的,同時也是最沒營養的。小姐姐們帶火的變裝秀、摸頭殺易模仿,卻也難以傳遞任何于人有益的知識。從公眾的角度來說,抖音用算法占據了他們的時間,卻不給他們提供任何意義的內容,于情于理自然會引起警惕和反感。

                                在這一點上微視就聰明了很多,在和MCN機構合作時提出了內容的“價值維度”,注重生活小訣竅這類擁有學習價值的視頻。

                                從成癮性來看,抖音善于讓用戶成癮,卻很難構建妥善的防沉迷機制。在三款產品中,抖音如何用音樂、交互和算法讓用戶成癮就不再贅述了,可在防沉迷機制上,抖音只是在連續使用90分鐘出示提醒,并且設定了可以由用戶自主開啟的時間鎖。不得不說,這樣的防沉迷機制已經非常接近形同虛設了。另外還有未成年保護、內容分級等等可能出現的問題,對于這個有著大量未成年用戶的平臺來說,未來要面臨的事還很多。

                                當然,這一問題對于短視頻產業來說普遍存在。只不過相比之下快手的成癮性沒有抖音突出,而微視背后的騰訊長時間和游戲產品打交道,在防沉迷和未成年保護上經驗更足。于是抖音的問題顯得更加突出。

                            最重要的一點,是抖音對于自己的社會影響力并不加以把控。抖音帶火爆款商品、西安重慶旅游等地,都證明了抖音的用戶量和內容影響力之強??赡芷脚_強大號召力之下,需要的是平臺對于內容和內容發布者的嚴密把控。對于內容推薦算法來說,雖然能識別出血腥色情內容,可是卻難以預測對于內容可能造成的影響。

                                像“翻跟頭”、“以菜換肉”這些小段子本身無可厚非,重要的是公眾和內容發布者對于這些內容所表達出的情緒。社會上頻頻出現模仿事故的“抖音傷”,是不是證明很多人已經分不清抖音中的表演與現實?抖音上發布的內容越來越出格,是不是內容創作者在盲目追求點擊量?而在這些情況下,抖音平臺自身是否起到了規范和指正的作用?

                            說到底,現在讓抖音陷入僵局的原因不是競品。而是抖音自己在野蠻生長之后,也將產品和業務模式中的種種弊端暴露了出來。抖音暴露出來的問題,某種程度上也是短視頻創業的癥結,如果任由發展,結局或許就是對整個產品造成打擊。

                            此時最關鍵的,恐怕還要看平臺自己,真正弄清自己的處境了,才能邁出關鍵時刻的關鍵一步。

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